超六成头部公众号发声，公益内容如何实现破圈传播？

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“为了交几百块的学费，我在街上偷过钱。”

这是一个真实的故事，讲述者来自四川大凉山。因为家里实在拿不出钱交学费，当时年仅15岁的她被迫去偷钱，被揭穿后，她当街被打得浑身是血。

二十余年的求学路上，类似的磕绊不在少数。幸运的是，她最终一步步走出大山，扎根北京，成为了一名公众号编辑，这段亲身经历也被她以自述形式写成文章公开发布在公众号“她刊”上。

“她刊”是关注女性成长议题的头部公众号，粉丝量超过千万。也因此，这个贫穷女孩靠着读书走出大山的真实故事，引起不少女读者的共鸣。

“她刊”主编李小胖也被这个故事所打动，文章发布后不久，她和同事联系到红十字会，希望通过募捐的形式帮助更多求学儿童。在读者粉丝的共同捐赠之下，李小胖团队一共筹集了近10万元善款，“我们花了快一年时间，完成了一个公益循环”。

像“她刊”一样将内容与公益结合的公众号不在少数。

为了实时追踪这些微信创作者的公益动作，近期，腾讯公益联合新榜共同推出《2023年Q1自媒体公益力榜》（下文简称《榜单》），从阅读、点赞、在看等数据维度评估自媒体的公益表现，《榜单》细分为影响值季榜、贡献领域季榜、出圈值季榜、热情值季榜。

微信创作者如何助力公益内容传播？有哪些值得关注的出圈爆款？本文将结合《榜单》一一解读。

超六成头部公众号为公益发过声

在扩大公益内容的曝光度上，头部公众号发挥着重要的作用。

（P.S 为了区分头部与非头部公众号，新榜对总阅读数、平均阅读数、点赞与在看数之和等5个指标进行计算，生成新榜指数，数值大于800的账号被认定为头部公众号。）

新榜统计了23个领域内437个头部账号的发布情况，2023年Q1期间，超六成头部公众号发布过公益相关内容，账号覆盖率较去年Q4提升36%，公益作品数量也同比增长5.9倍。

从公益内容的传播维度来看，“视觉志”、“她刊”、“真实故事计划”的影响力位列前三。

公众号“视觉志”、“她刊”同属于视觉志文化传媒有限公司。2023年Q1期间，两者累计发布了30篇公益相关的文章，既包括关注医保谈判的《中国最牛偶像，复出了！》，也有聚焦女孩失学问题的《“今年最心痛的消息，她要结婚了”》。

“视觉志”、“她刊”两个账号均由李小胖担任主编，她认为，公益内容的创作不在于一时一刻的爆款，而是细水长流的积累与沉淀，她和团队已经与腾讯公益连续多年参与“公益合伙人”、“99公益日”、“我是创益人”等项目。

以2022年“99公益日”为例，“视觉志”发布一篇名为《全世界最暖的小红花，火了！》的文章，从老中青三代人的视角，展现不同群体如何共同参与到同一项公益活动中。“她刊”从女性角度，发文《聚光灯外的她们，一生都在“乘风破浪”》，引导粉丝参与“母亲邮包”的公益项目。

截至目前，“视觉志”公众号粉丝量已经超过1200万，男女占比将近各一半，年龄层集中在30-35岁之间。“因为我们是情感属性的公众号，粉丝的同理心会比较强，也会对弱势群体投以更多关注”，李小胖解释道。

从内容类别来看，“视觉志”、“她刊”分别属于文化、乐活类公众号，由于更加贴近日常生活，因此也更适合公益题材的创作和传播。在2023年Q1自媒体公益力贡献领域季榜中，这两个类别分别位居第一、二位，累计阅读数达到950.9万和777.8万。

相似的创作逻辑同样体现在情感领域的“脆皮先生”、“李月亮”，科技类别的“果壳”，健康类别的“医学界”等公众号上，这些内容类别也都频频为公益发声。

除此之外，百科类也有头部公众号在公益内容上表现亮眼。

“地球知识局”是一个定位为全球人文的地理科普账号，擅长通过简洁明了的地图设计讲解知识，在2023年Q1自媒体公益力影响值季榜中位居第四名，累计发布了12篇公益相关的文章。

2022年6月，“地球知识局”将视角对准长城，通过地理知识科普，宣传腾讯公益平台发起的保护长城活动。3个月后，“地球知识局”又发布了一篇标题为《大凉山深处，缺的是什么？》文章，其主创团队从北京出发，跨越大半个中国来到凉山彝族自治州。在实地探访过程中，主创团队不仅见识到当地依山傍水的自然风光，同时也向读者介绍当地的公益支教项目。

“地球知识局”主编孙绿表示，目前创作的内容集中在自然和人文地理两个方向，“自然地理会以科普地质、海洋、气象等知识为主，这些本身就是公共利益的承载对象；人文地理则更聚焦于社会话题，比如说乡村振兴、环境修复等，两者都与公益内容有着比较大的结合空间”。

公益内容如何被大众看见？

10万+，一直被看作是衡量公众号传播力的关键分水岭，对于一些小众不出圈的公益内容而言，更需要10万+的曝光和关注。

2023年Q1自媒体公益力出圈值季榜中，“视觉志”、“她刊”分列第一、二位，阅读量10万+的作品累计点赞、在看数均超过4万。

李小胖表示，创作公益内容的关键在于亲身体验，写出来的文章才更能打动人，“每次筹备公益选题之前，我们主创团队都会先去实践一番，比如说给贫困乡村捐路灯，或者给孩子送免费的爱心午餐，用自己的所见所闻，带动读者和粉丝的情绪”。

在创作思路上，主创团队也进行了新尝试，比如他们将写作的笔触从人物专访改为群像观察，进而面向规模更大的读者群体。

以“视觉志”发布的《他发消息求助后，香港半个娱乐圈都来了》为例，文章将关注点聚焦于香港低收入群体吃饭难的问题，从而引出当地公益食堂项目，并结合珍惜粮食这个社会公共议题进行讨论。在评论区，不少读者也发出了“珍惜粮食”的共鸣。

除了传统图文形式，公众号也在公益内容的创作中加入了视频、直播等更加多元化的形式。

以“地球知识局”为例，其主创团队将图文内容改编为视频形式，进行更加浅显易懂的解读和传播。去年夏天，“地球知识局”对于极端高温的底层地理逻辑进行解析。

截至目前，这条视频在微信视频号获得了3.6万点赞，虽然没有直接提到公益话题，但通过强调全球变暖的原理和危害，进而引发读者对于保护环境的重视。同时，“地球知识局”也会借助读者社群的分享传播，为公益内容带来更多曝光和关注。目前，“地球知识局”社群人数已经超过1万人。

除了国内的公益项目，孙绿和团队也对海外公益项目投以关注。他表示，今年他们考虑将以合作方的身份，参与阿富汗和巴基斯坦地区的考古项目，这也是保护整个亚洲文化遗产的一部分。

公众号创作者们不仅借助创作爆款内容吸引更多人关注公益，还通过在作品数量上的持续更新，让读者和粉丝感受到他们对于公益的热情。2023年Q1自媒体公益力出圈值季榜中，公众号“艺非凡”凭借122篇的公益文章数量，位居榜单首位。

从自媒体到平台，公益是一场接力赛

公益从不是三分钟的热度，而是一项需要长期投入的事业。

在李小胖看来，榜单让她和团队成员清楚地看到这段时间积累的成果，“这是一个很直接的正向反馈，如果粉丝问我们公益落实到哪一步，我们能够拿出相应的成果”。

同时，她也强调榜单之外才是关键。接下来，她和团队还准备尝试电商助农的形式，既能帮助到当地人，也能让粉丝买到好产品。

除了公众号们主动挖掘公益合作机会，腾讯公益作为平台方，在这其中也承担着连接公众号、读者、粉丝等多方参与者的重要组织作用。

2022年，“99公益日自媒体合伙人计划”升级为“公益合伙人”计划。升级之后，内容创作者们在日常传播中也可以成为公益项目的“合伙人”，以文字、视频、直播等更加多样的形式在微信生态内传播公益理念。

同年底，“公益合伙人”项目聚焦生物多样性保护主题，与“夜听刘筱”、“中国国家地理”、“星球研究所”等十余位公众号创作者进行合作，对“小红花珊瑚礁修复”、“红树林保护”、“长江豚保护”等相关公益项目进行实地探访。

探访结束后，公众号创作者们通过视频、直播、图文等不同的形式，分享这次特别的经历，让粉丝更加直观地了解到生物多样性保护公益项目有哪些具体举措。

腾讯公益平台将持续助力公益项目发展，带动更多创作者们共同加入公益事业。在5月20日即将举行的中国互联网公益峰会上，腾讯公益将与各界公益代表共同讨论互联网与公益发展等相关议题，吸引更多人一起参与到公益接力中。

作者 | 小八

编辑 | 松露

校对 | 月山橘

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